Три главных вопроса перед запуском любой рекламной кампании

Сегодня предлагаем обсудить важные аспекты на тему: "Три главных вопроса перед запуском любой рекламной кампании" с профессиональной точки зрения и понятным языком. Если в процессе прочтения возникнут вопросы, то дочитайте до конца, а если не найдете ответа, то всегда можно обратиться к нашему дежурному юристу.

Три главных вопроса перед запуском любой рекламной кампании

Практически все опытные продавцы инстинктивно и интуитивно стараются сосредоточиться на правильных сделках. Кажется, что у них есть своя собственная система для точной и эффективной оценки возможностей. Они никогда не гонятся за каждой сделкой. Как будто у них есть шестое чувство, помогающее определить именно те сделки, которые будут наиболее выгодными. Они могут быстро изучить 10 возможных вариантов и определить, на каких из них следует немедленно сосредоточиться, а какие можно отодвинуть на задний план.

Каждый продавец считает, что сделка может быть успешной, если будет эффективной реклама и у него будет доступ к нужным ресурсам. Но как продавец может последовательно оценить все соглашения, которые он заключает в настоящее время? Структурированный, повторяющийся процесс анализа каждой возможности продажи облегчает работу не только продавца, но и всей торговой организации. Кроме того, есть три важных вопроса, которые следует задавать в начале каждой рекламной кампании. Вместе с соответствующими базовыми критериями они должны рассматриваться несколько раз.

В самом начале их обязательно нужно задать, чтобы определить, существует ли реальная возможность продажи и должен ли продавец ее использовать. Кроме того, нужно отслеживать существенные изменения в бизнес-профиле клиента или в конкурентной среде. Также было бы целесообразно еще раз задать эти вопросы при серьезных изменениях в профиле продающей организации (в случае внедрения новых решений). Какие вопросы следует задавать, чтобы заработать деньги?

Должны ли мы воспользоваться этой возможностью

Есть ли у проекта или заявки, связанной с этой возможностью, соответствующий бюджет? И был ли он утвержден? Понимаем ли мы ключевые факторы, бизнес-инициативы клиента и веские причины для принятия решения или он просто собирает информацию?

Развитие глубокого понимания бизнеса потенциального покупателя, его ключевых клиентов и конкурентов являются важными компонентами этого вопроса. Поскольку время и ресурсы ограничены, важно определить, что находящаяся в распоряжении возможность – реальная, и она стоит наших вложений.

Возможна ли эффективная конкуренция

Достаточно ли внутренних или внешних ресурсов для успешной конкуренции? Существуют ли деловые отношения с этим клиентом? Понятны ли формальные и неформальные процессы принятия решений? И можно ли влиять на эти процессы? Имеет ли наше решение особую ценность для бизнеса, что позволит отличаться от конкурентов? Знание того, как наша компания, а также наше решение связано с конкретной возможностью продаж, может стать ключевым фактором для заключения сделки. Возможность реально сопоставить эту информацию с информацией наших конкурентов является еще одним важным фактором оценки вопроса.

Можем ли мы действительно рассчитывать на эту возможную сделку

Этот вопрос является наиболее важным, а также наиболее игнорируемым в рекламных кампаниях. Многие возможности теряются, даже если у продавца есть лучшее решение, лучшая доставка и даже лучшие условия. Этот вопрос касается того, насколько хорошо продавец понимает организационную структуру клиента.

Есть ли взаимное доверие с ключевыми игроками клиента? Самое главное, есть ли согласованность с ключевыми игроками в организации клиента, от которых зависит решение о покупке. Наконец, какие факты подтверждают эти оценки наших отношений с клиентами? Сопоставление этих факторов с факторами конкурентов может оказать существенное влияние на наше решение продолжать использовать возможности продаж.

Изучение каждого из этих трех вопросов в ходе рекламной кампании можно сравнить с подготовкой пилота авиакомпании, который проверяет контрольный список перед полетом. Независимо от того, сколько раз он летал на этом самолете, он все равно будет тщательно проверять его, исследуя каждый вопрос, используя структурированный и методичный подход. Потому что ничего нельзя оставить на волю случая. Хотя продавцу может потребоваться всего несколько минут, чтобы изучить эти три вопроса и некоторые из лежащих в их основе критериев, ответы на них значительно увеличат шансы на выигрыш при заключении ключевых сделок.

Как грамотно планировать рекламные кампании

Продакшен-директор KINETICA Артем Первухин рассказал Cossa о главном документе в подготовке рекламной кампании — плане измерений. А также о том, как он помогает в процессе ведения проекта и почему без него не обойтись на брифинге.

Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование как минимум в 3 этапа.

1. Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.

2. Постановка кратко- и среднесрочных целей (6 месяцев и 1–2 года соответственно), достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.

3. Согласование организационных вопросов и процедур. Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.

Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является план измерений (Measurement Plan). Он же служит основой для формирования маркетинговых задач.

Четыре бизнес-цели любого проекта

Первый этап всегда индивидуален, т. к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов. Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для e-commerce это истина. А что делать с остальными случаями, не уточняется.

Куда пойти прокачивать свои digital-навыки?

RUWARD опубликовал рейтинг образовательных структур в digital за 2019 год. Срезы онлайн-школ/университетов по всему digital, разработке, дизайну, маркетингу, менеджменту и аналитике. Оценка популярности и качества образования.

Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии: чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса. Последних всего 4:

  • Увеличение продаж;
  • Увеличение прибыли;
  • Увеличение лояльности;
  • Увеличение узнаваемости.

Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:

Увеличение продаж и охвата горячей аудитории

Хорошо походит контекст, SEO по фразам или трафику, таргетированная реклама в социальных медиа. Усилить эффект можно ретаргетингом.

Задействуем практически те же инструменты, но фокус делаем именно на товарной аналитике: сегмент с оптимальной ценой, маржой и спросом будет в целом более прибыльным. Эффективность гипотез по улучшению юзабилити сайта проверяем сплит-тестированием.

Используем только посев бизнес-предложений, осведомляя о предложении как можно больше целевой аудитории, т. к. эффективность выполнения задачи сильно зависит от клиентского сервиса компании-заказчика. Мы лишь косвенно можем влиять на это, отслеживая, например, объем пропущенных звонков, когда подключаем коллтреккинг, или показывая болевые точки при навигации пользователей.

Закупаем медийные форматы рекламы с широким охватом и применяем ремаркетинг.

[3]

Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.

Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в плане измерений.

Читайте так же:  У вас есть идея запуска нового продукта предлагаем креативные способы тестирования рынка для его реа

Оценка результатов: KPI и сегменты

Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.

  • Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.
  • С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то: заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.
  • Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории: например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Все это фиксируется в сегментах, которые мы потом собираем в Google Analytics и в виде дашборда предоставляем клиенту. Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных.

Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.

Важно разделить понятия «прогноз» и «план». Прогноз делается на основании примерных данных, когда статистики мало. Эти значения могут иметь большую погрешность. План — данные, полученные во время опыта по этой рекламной кампании. Отклонения план/ факт не должны быть более 20%.

Если предыдущего опыта нет (например, сайт жил без целей GA), то мы делаем настройку и выделяем 1–3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить план измерений, заполненный на первоначальном брифинге.

Когда данные по целям и e-commerce есть (особенно если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.

Рекомендую еженедельно сверяться с планом измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие — нет. Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям. В этом случае агентство может мотивированно отказаться от их решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно вместе с заказчиком дополнить план измерений.

Переоценку планов измерений назначайте заранее: например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса). Ваши первоначальные планы могли оказаться прогнозами, которые требуют серьезной корректировки. Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента вообще от вас не зависят. Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознагражден лучшим результатом.

Источник картинки на тизере: Depositphotos

8 советов перед запуском рекламы у лидеров мнений

Рассказывает Михаил Карпушин, директор по маркетингу платформы GetBlogger.

В то время как крупные бренды («Тинькофф банк», Estee Lauder, Maybelline, World of Tanks) активно работают с лидерами мнений, я написал несколько рекомендаций для малого бизнеса. Советы помогут оценить эффективность рекламы у блогеров.

1. Не торопитесь, изучите статистику

Важно найти подходящего именно вам лидера мнений. Перед размещением спросите себя: «Это действительно тот человек, который должен представлять мой бренд?». Потратьте 30 минут, изучите все его профили в социальных сетях и узнайте, не пишет ли он о том, что навредит вашему бренду.

Избегайте рекламы у блогеров с политическим, религиозным и потенциально оскорбительным контентом. Многие молодые лидеры мнений в погоне за хайпом и популярностью теряют грань между шутками и нормами морали, вашему бренду лучше избегать соседства со скандалами.

Помните, что блогер — это представитель вашего бренда. Если потребитель видит, что ваш продукт продвигается блогером, который оскорбляет других блогеров и употребляет алкоголь в кадре, — это отразится на вашей репутации.

Куда пойти прокачивать свои digital-навыки?

RUWARD опубликовал рейтинг образовательных структур в digital за 2019 год. Срезы онлайн-школ/университетов по всему digital, разработке, дизайну, маркетингу, менеджменту и аналитике. Оценка популярности и качества образования.

Если у вас алкогольный бренд или букмекерская площадка — экспериментируйте с форматом и размещайте рекламу у эпатажных лидеров мнений, например Руслана Соколовского. Такое видео принесёт вам больше просмотров за счёт элемента скандальности. Это видео получило в 2–3 раза больше охвата, чем среднее видео на канале, но такой креатив связан с долей репутационного риска.

Но если PR-стратегия вашего бренда не предполагает вирусную рекламу и оскорбительного для части аудитории контента — обратите внимание на лайфстайл- и тревел-блогеров, которые ввязываются в скандальные истории реже.

Помимо имиджа и репутации лидера мнений, обращайте внимание на статистику его аудитории и принимайте решения о размещении рекламы, только когда на 100% уверены, что на блогера подписана ваша целевая аудитория, а если сомневаетесь — используйте платформы для таргетинга по блогерам или запрашивайте статистику у самого блогера. Только таким образом вы получите исчерпывающую статистику по аудитории лидера мнений.

2. Предоставьте блогерам свободу творчества

Лидеры мнений заработали популярность благодаря индивидуальности. Важно не ограничивать их свободу творчества. То, что, по вашему мнению, нужно аудитории, не всегда будет находить у неё отклик.

Блогеры работают со своей аудиторией днями напролёт и знают, на что она будет реагировать, а что её оттолкнет.

В отличие от классической медийной и контекстной рекламы, в маркетинге влияния наибольшие результаты показывает нативное размещение. Отсутствие кричащего призыва к действию и личная рекомендация блогера не выглядит как прямая реклама, что эффективнее классического продвижения.

Удачный пример нативного размещения — «Рокетбанк» у Big Russian Boss. Ведущий в свойственной ему манере рассказывает о продуктах банка и предлагает небольшие подарки за оформление карты по реферальной ссылке.

3. Количество подписчиков ничего не значит

Забудьте про количество подписчиков, это второстепенный показатель. Мы неоднократно наблюдали, как бренды размещали рекламу только в профилях-миллионниках, но не достигли ожидаемых результатов. Выбор лидеров мнений для рекламы по принципу «на них подписан руководитель / друг / вся Москва / я сам» почти всегда разочаровывает.

Стоит принимать решение о размещении, только когда вы изучили аналитику аудитории блогера и сопоставили её со своей целевой аудиторией: по полу, возрасту и географии. Только так вы получите максимум от публикации. А размещение даже очень мощного креатива в популярном аккаунте, но не с тем ядром аудитории, вас разочарует.

На реальном примере рекламы женской косметики и парфюмерии сравним вовлечённость в аккаунтах блогеров-миллионников и микроблогеров. У нас нет точных данных о стоимости публикаций и договоренностях с конкретными рекламодателями, поэтому для объективности оцениваем уровень вовлечённости.

Подписчиков Реакций Вовлечённость
Миллионники di_melison 1 800 000 16 847 0,94% viki_odintcova 4 000 000 79 748 1,99% buzova86 10 100 000 124 254 1,23% Микроблогеры lida_koppalina 163 000 11 159 6,85% rafael.miller 40 500 4795 11,84% _lenatretyakova_ 89 000 5805 6,52%

Посмотрите на уровень вовлечённости и тип публикаций. Мы видим, что аудитория, следящая за моделями с миллионами подписчиков, почти не вовлечена в контент и слабо заинтересована в покупке чего-либо. Они смотрят фото в бикини — и ничего больше.

Читайте так же:  Инвентаризация незавершенного производства. акт инвентаризации. отражение излишков и недостач

Оценивайте контент и уровень вовлечённости блогеров перед размещением. Вовлечённость не гарантирует экономический эффект, но позволяет сравнить блогеров между собой перед публикацией. Чем больше вовлечённость аудитории — тем выше конверсия в покупку.

4. Обсуждайте цены

Лидеры мнений сотрудничают с брендами, если бренд оплачивает каждое размещение, в том числе и упоминания в следующих постах и «Историях» Instagram. Это нормально, работа лидеров мнений скорее похожа на тяжкий труд, чем на увлекательный отдых, даже если она кажется лёгкой и беззаботной.

[2]

Каждый труд должен достойно оплачиваться, но, выстраивая долгосрочные партнёрские отношения с лидерами мнений, вы можете обсуждать ценообразование, и блогеры делают значительные скидки брендам, если:

  • им нравится ваша продукция и они ей пользуются в обычной жизни;
  • вы покупаете несколько публикаций, запускаете долгосрочный проект;
  • вы работаете без комиссии посредников, через платформы-агрегаторы, а не биржи или агентов.

Несколько дней назад мы наблюдали кейс бренда, который привлекал молодых людей приобрести образовательные услуги. Их заинтересовал YouTube-блогер с молодой, но вовлечённой женской аудиторией в 3,5 млн человек. Рыночные цены на размещение рекламы у него через агентства начинались от 450 тысяч ₽ за интеграцию. При этом, работая напрямую через нашу платформу, ему удалось договориться о долгосрочном сотрудничестве с ней в рамках YouTube-канала (проект на несколько видео), где блогер тестирует услуги бренда; размещения во «ВКонтакте» и Instagram; съёмки интервью для сайта рекламодателя всего за 470 тысяч ₽.

5. Не навязывайте блогерам свои креативы

Лидера мнений с роликом «Купите это» не поймёт аудитория. Не пытайтесь создать рекламный ролик с перечислением всех преимуществ товара и заголовком вашей компании в слогане.

Предоставьте блогерам свободу творчества, а они сделают всё остальное.

Нужно, чтобы блогер сам написал естественный пост и снял видео — не похожий на традиционную рекламу. В большинстве случаев фотографии или видео блогера с вашим продуктом в естественной обстановке — это всё, что вам нужно.

Лидеры мнений не должны «продавать» ваш продукт — аудитория замечает продукт сама. Это имеет много общего со второй нашей рекомендацией, приведенной выше, — давайте блогерам свободу творчества, а они сделают всё остальное.

Примеры интеграций можно посмотреть у брендов, которые уже потратили не один миллион на маркетинг влияния:

Публикация от ⚜Sofa⚜ (@sofiyabroyan) Июн 23 2017 в 2:30 PDT

6. Найдите своих микроблогеров

Микроблогеры — это лидеры мнений с относительно небольшой (до 50 тысяч подписчиков), но очень вовлечённой аудиторией (вовлечённость от 6 до 12%).

Лидеры мнений с небольшой аудиторией могут стать вашими любимыми агентами влияния. При невысокой цене за публикацию и аномально высокой вовлечённости такие лидеры мнений обладают ярко выраженным ядром аудитории. Реклама в таких аккаунтах максимально приближена к личным рекомендациям, но с большим охватом. При этом большинство блогеров охотно работают по бартеру или со сравнительно небольшим бюджетом: 1–2,5 тысячи ₽ за публикацию.

Давайте представим, что вы хотите продавать спортивную одежду и у вас бюджет в размере 70 тысяч ₽ в месяц на маркетинг влияния в Instagram. Вы можете сотрудничать с одним популярным фитнес-блогером с миллионом подписчиков, который потребует весь ваш бюджет за один пост (после торга), или за те же деньги вы можете разместить рекламу у 28 микроинфлюенсеров спортивной тематики с 40 тысяч подписчиков. Каких блогеров выберете вы?

Потенциальный охват (человек) Реакций Вовлечён-
ность
Количество постов Цена 1 размещения
Блогер-миллионник 1 000 000 20 000 2% 1 70 000 ₽ Микроблогеры 1 120 000 67 200 6% 28 2500 ₽ Разница: 120 000 47 200 4% 27 0 ₽

За счёт низкой цены и высокой вовлечённости микроблогеров вы увеличите охват на 12% и количество реакций в 3,4 раза. При расчёте мы специально взяли самую высокую планку средней цены микроблогеров.

Как мы уже говорили, количество подписчиков не имеет значения для рекламодателя. При первом рассмотрении, реклама у топовых блогеров наиболее эффективна, но при сравнении рыночных цен эффективность не всегда на стороне популярных аккаунтов.

Блогеры с небольшой аудиторией, как правило, уделяют много внимания своему контенту. За счёт персонализированного подхода они сильнее вовлекают аудиторию и стимулируют продажи.

При этом вы совершенно бесплатно получаете гибкий, эффективный инструмент для управления репутацией вашего бренда в интернете. Правильное позиционирование компании в соцсетях вкупе с маркетингом влияния превратит покупателей в амбассадоров бренда, которые сами продвигают ваш продукт (пример — Mixit).

7. Отслеживайте и анализируйте рекламную кампанию

Вы должны понимать, окупаются ли ваши затраты. К сожалению, не существует уникальной формулы успеха, а количество лайков и комментариев не является индикатором эффективности. Поэтому важно использовать все возможные инструменты для отслеживания результатов каждого лидера мнений.

Каждый бизнес и рекламная кампания индивидуальна, но для отслеживания эффективности большинства рекламных кампаний вы можете использовать следующие инструменты:

  • ассоциированные конверсии в Google Analytics;
  • уникальные промокоды каждому блогеру;
  • отдельные трекинговые ссылки для каждого блогера.

Отслеживайте эффективность каждого блогера, и таким образом вы сможете выявить лучшие подходы и практики, чтобы масштабировать их в дальнейшем.

8. Подключайте другие рекламные источники

Видео (кликните для воспроизведения).

Игнорирование других рекламных источников для продвижения бренда — одна из главных ошибок начинающих рекламодателей. Некоторые рекламодатели так увлекаются маркетингом влияния, что забывают о других маркетинговых инструментах. Они предполагают, что маркетинг влияния всегда будет играть первостепенную роль в генерации продаж.

Маркетинг — это всегда комплекс мероприятий. Лидеры мнений — отличный инструмент, но он не будет работать с максимальной отдачей без комплексного подхода.

Маркетинг влияния стимулирует узнаваемость бренда, запросы вашего продукта в поисковых системах, переходы на сайт — вы должны быть к этому готовы. Перед запуском любой кампании у лидеров мнений, обязательно используйте ретаргетинг и контекстную рекламу на ваши брендовые запросы.

Таким образом вы зацепите заинтересованную аудиторию и сможете напоминать ей о вашем продукте даже после окончания рекламной кампании с блогерами.

5 вопросов, которые надо задать себе перед запуском кампании с подарками для участников

В 2012 году практически ни у кого не вызывает сомнений, что этот сезон праздничных распродаж, стартующий в США в канун Дня благодарения, а в Европе — незадолго до католического Рождества, станет одним из самых масштабных по темпам продаж за всю историю онлайн-ритейла. В свете грядущей лихорадки продаж все больше маркетеров заранее планируют промо-кампании и системы вознаграждений и цифровых подарков для самых активных покупателей в рамках интернет-магазинов и социальных сетей.

Почему? Цифровые бонусы и награды стали удобным альтернативным инструментом борьбы за покупателя, пришедшим на смену традиционным скидкам и ценовым войнам (когда каждый из участников рынка стремится еще больше обвалить цену на свой товар). Кроме того, кампания с использованием цифровых подарков более гибка в управлении, а отклик потребителей намного выше.

Расчетливые маркетеры при этом предлагают покупателям целый набор цифровых товаров — включая подарочные карты и коды для iTunes, Amazon, Skype, Facebook и т. д., — как способ стимуляции продаж, повышения лояльности клиентов, вовлечения новой аудитории в подписку на email- и SMS-рассылки, а также чтобы стимулировать ряд других действий со стороны покупателей.

Читайте так же:  5 советов, как исправить денежный поток

Что касается других компонентов маркетинговой тактики, то хорошо спланированная кампания праздничных продаж должна качественно отличать вас от конкурентов. Если вы готовы к тому, чтобы использовать в рамках сезонных распродаж систему цифровых поощрений для покупателей — и таким способом избежать ценовых войн — то самое время задать себе несколько следующих вопросов.

1. Чего мы хотим добиться по итогам кампании?

Определите цели организуемой кампании. Хотите ли вы повысить уровень привлечения новых клиентов? А может быть, хотите увеличить средний чек в интернет-магазине? Привлечь рефералов от существующих покупателей? Спасти от падения продаж наборы товаров в корзине покупателя, которые перестали пользоваться спросом? Как только вы поставите конкретные цели, приступите к постановке точных ключевых показателей и цифр, достижение которых и будет означать, что ваша кампания стала успешной. Только после этого вы можете перейти к дальнейшему планированию действий.

2. Совпадает ли кампания по продвижению цифровых подарков с общей концепцией бренда?

Каждая реклама, предложение и маркетинговое электронное письмо — это еще одна точка соприкосновения между вашей компанией и покупателем; и в этом плане цифровой бонус в рамках кампании не является исключением. Каждый из элементов кампании — от креативной рекламы до набора поощрительных цифровых товаров — должны стать частью положительного опыта ваших покупателей. Когда вы выбираете, как увязать промо-предложение с общей линией бренда на рынке, выберите тип промо-предложения (например, конкурс, подарок к сделанной покупке, привлечение нового клиента или размещение пользовательского контента в рамках вашего сайта), и проработайте тематику промо-кампании, при этом не забывая об общем имидже и стратегии бренда. Убедитесь в том, что каждый компонент промо-кампании выражает то же, что и ваш бренд в целом, и все это идет на пользу отношениям между вашей компанией и клиентами.

3. Какие у нас планы относительно трафика на сайте или в интернет-магазине?

Клиенты не обязаны ринуться потоком на ваш сайт только потому, что вы запустили сильную продуманную промо-кампанию в социальных сетях. Вот почему важно поддерживать поток трафика от ваших активностей на главный сайт компании или на сайт интернет-магазина. Дополнительными инструментами в этом плане могут служить платные медиаканалы, а также реклама в рассылках по электронной почте.

Кроме того, поскольку вы уже запустили цифровые вознаграждения для клиентов, то стыдно будет не использовать рекламные возможности такого продвижения. Рекламные кампании, которые содержат в себе элемент вознаграждения, могут давать уровень CTR в 2-3 раза выше, чем реклама, сопровождаемая денежной скидкой на эквивалентную сумму. Объединив правильно выбранный рекламный подход с хорошим вознаграждением для покупателя (например, закупка рекламы в iAd вместе с подарочным кодом iTunes для тех, кто совершит покупку товара, перейдя по рекламному баннеру), вы сможете добиться отличных результатов. От механики Sponsored Stories до поискового маркетинга и рекламы в играх, — существует масса возможностей для подогрева интереса к вашим цифровым бонусам и подаркам наряду с таргетированным сбором трафика для сайта.

Конечно, каждая промо-кампания в соцсетях и цифровых каналах уникальна, но общая тенденция такова: наиболее успешными промо-кампаниями в Сети стали те, в рамках которых до 80% рекламного бюджета было направлено на интернет-рекламу, а 20% — на цифровые подарки.

4. Обладает ли предложенный промо-продукт достаточным вирусным эффектом?

Преимуществом маркетинга в социальных сетях является вирусный эффект: друзья делятся между собой и с окружающими качественным контентом и эксклюзивными предложениями для пользователей соцсетей. К счастью для вас, создание промо-бонуса, который сгенерирует достаточное количество вирусного трафика, — это куда более стабильный и предсказуемый процесс, чем посев вирусного видео-ролика. Итак, проверим, что у нас получилось.

Конкурентоспособное и желаемое предложение для клиентов. У вас должно быть цифровое предложение, которое подойдет каждому покупателю и клиенту, так что хорошо обдумайте свой выбор. Как только вы выбрали группу подходящих цифровых товаров и корректно определили сравнительную ценность каждого из таких возможных вариантов товара, используйте творческий подход, чтобы сделать предложение максимально привлекательным, чтобы никто из потенциальных клиентов не мог устоять перед ним. Не забывайте использовать активы бренда для вознаграждения клиентов таким образом, чтобы вас узнавали и полюбили с первого взгляда.

Постоянная обратная связь и быстрое вознаграждение для увеличения положительного впечатления покупателей. Самый лучший способ обеспечить вирусный эффект в коммуникации с потребителем — сразу же давать ему доступ к цифровому подарку или промо-предложению. Один из секретов кампании, у которой будут самые высокие показатели шэринга, — сразу же отдавать из рук в руки заслуженный пользователем подарок. Нет нужды ждать неделями подарочный сертификат в конверте по почте: его можно скачать тут же, а промо-код — мгновенно использовать, не покидая магазина.

Кнопки для распространения предложения в социальных сетях — обязательный компонент успешной промо-страницы. Сделайте так, чтобы делиться контентом и промо-акцией в социальных сетях было легко и просто. Если вашим клиентам и поклонникам бренда придется долго искать ссылку или копировать ее, уровень распространения в соцсетях резко спадет.

5. Как мы можем оптимизировать кампанию?

Запуск кампании — это еще не конец всего процесса. Это просто «еще одно начало». Даже если ваша промо-кампания протекает хорошо, всегда найдется что улучшить в этом процессе. Покопайтесь в результатах аналитики по сайту, почитайте и проанализируйте отчеты по кампании, изучите уровень инсайтов у потребителя по итогам получения промо-предложения. Все эти показатели при тщательном подходе можно улучшить.

Все мы восхищаемся новыми маркетинговыми инструментами, и порой сломя голову беремся за новинки, чтобы поскорее внедрить их у себя. А сила цифровых товаров как раз в том, что даже изначально слабую в процессе разработки промо-кампанию они могут улучшить. Но по мере приближения праздничного сезона стоит напомнить каждому маркетеру о том, что все 5 ключевых моментов, о которых мы тут упомянули, необходимо учесть и взвесить, чтобы ваши праздничные продажи достигли своих пиковых значений.

Да, планирование занимает определенное время. Поэтому займитесь планированием и проработкой промо-кампании с использованием цифровых товаров и бонусов уже сегодня, не дожидаясь праздников.

12 вопросов перед стартом кампании в Google Ads

Правильные настройки рекламной кампании помогут сэкономить бюджет и показать рекламу именно тем, кому она предназначена. Как проверить настройки и на что обращать внимание?

Рекламная кампания готова: определено, что, где и как рекламируем, написаны тексты, установлены расширения… Осталось нажать последнюю кнопку. Что стоит проверить перед запуском? Свой чек-лист для проверки настроек рекламных кампаний в поисковых системах предлагает специалист по контекстной рекламе Вера Новикова.

Тип РК: Только поисковая сеть (все функции)

Важно не смешивать поисковую рекламу и рекламу в контекстно-медийной сети . В случае, если будет сделана смешанная кампания, практически весь бюджет уйдет на КМС.

Название РК

Убедитесь, что кампания названа понятно. Чем лучше проработать принцип называния рекламных кампаний, тем более удобна будет работа с каждой конкретной кампанией. Из названия сразу должна быть видна ключевая информация: тип РК, геотаргетинг, тематика и т. д., чтобы любой специалист сразу понимал, что это за РК.

Читайте так же:  Туристы разрушили гигантскую инсталляцию вокруг лувра через несколько часов после ее открытия

Включена только поисковая сеть (и сайты-партнеры)

Для оптимизации бюджета убедимся еще раз, что в рекламе не будет “посторонних” сайтов.

Проверяем отображение сайта на мобильных устройствах

В случае, если сайт работает некорректно на мобильных, проверяем, есть ли корректировка ставок на мобильные.

Геотаргетинг

Необходимо убедиться, что реклама показывается в целевых местоположениях и не показывается в нецелевых.

Выбраны языки

Google определяет, показывать ли рекламу, исходя из языковых настроек пользователя в его учетной записи Google.

Назначение цены за клик вручную

Стратегия назначения ставок выбрана “Назначение цены за клик вручную”.

Установлен дневной бюджет

Если необходимо сделать общий бюджет на несколько кампаний, то необходимо зайти в Общую библиотеку — Бюджеты и создать его там.

Выбран метод показа РК

Выбран метод показа РК (стандартный или ускоренный).

Указаны сроки окончания

Указаны сроки окончания (при необходимости).

Указан временной таргетинг (при необходимости)

Для бизнеса, который может принимать и обрабатывать заявки только в определенное время, стоит не пропускать этот пункт.

Выбрана ротация объявлений

Выбрана ротация объявлений: равномерное чередование или чередование без ограничения по времени. Тогда через определенное время будет понятно, какая реклама приносит конверсии, а какую стоит отключить.

3. Наиболее частые ошибки, допускаемые при разработке и проведении рекламных кампаний

На российском рынке рекламодатели и сотрудники рекламных агентств очень часто допускают такую ошибку, как отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенного стиля, единой линии. Показательным примером стала реклама «Мобильных телесистем». В ней использовались мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), были пародии на рекламу «Вымпелкома» («Конкуренты отдыхают») и др. Некоторые ролики получились удачными и запоминающимися. Но МТС добилась бы большего, если бы имела более чёткую рекламную стратегию, единый стиль рекламы. Отдельные яркие ролики не создали «критической массы» и суммарно на создание единого образа бренда МТС повлияли мало, хотя кампания обошлась очень дорого.

Существует правило: систематически поддерживать единый образ бренда в течение длительного времени более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое. Причём поддерживать единый образ выгодно и с точки зрения эффективности психологического воздействия на аудиторию, и с чисто финансовой.

Ещё одна часто встречающаяся ошибка – увлечение креативной идеей, которая не отражает суть рекламируемого бренда,уводит в сторону от этой сути. Похожая ошибка была допущена в наружной рекламе строительной компании «Строймонтаж» с текстами, в которых главной причиной разводов и абортов назывались жилищные проблемы («Причиной 80% разводов являются жилищные условия…» и т.д.). Тексты завершались призывом решить жилищный вопрос при помощи данной строительной компании. Такая рекламная аргументация, что называется, «цепляет» и даже отчасти пугает, но какое прямое отношение она имеет к рекламируемой фирме? Такие тексты были бы хороши, например, в рекламе ипотечных и других программ, в том числе социальных – а они есть! – при помощи которых люди могут улучшить свои жилищные условия.

Как говорит генеральный директор рекламного агентства «McCann-Erickson Worldwide» Александр Можаев, «Самая мудрая реклама – та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд – нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался». Эти слова практика хорошо иллюстрируют не только законы психологии восприятия, которые должны учитывать создатели рекламы, но и правила, о которых знают опытные журналисты-телевизионщики, в частности, правило, гласящее, что нельзя описывать происходящее на экране, то есть то, что и так видно. Вот цитата из романа Артура Хейли «Вечерние новости», в которых описывается работа телекорреспондента, готовящего сюжет о крушении самолёта:

«Партридж, как и положено опытному телекорреспонденту, описывал всё «чуть иначе, чем на “картинке”». Это особая форма репортажа, которой нелегко научиться, и на телевидении есть сотрудники, которые так и не сумели ею овладеть. Даже профессиональные писатели признают, что это требует мастерства, так как текст лишь дополняет «картинку», а без неё читается (и, добавим, воспринимается – М.Н.) плохо».

Нередко создатели рекламы и организаторы рекламных кампаний впадают в две противоположные, но одинаково вредные крайности. Первая – считать аудиторию, так сказать, глупее себя и раскладывать информацию «по полочкам», подчёркнуто скрупулёзно и назойливо, «разжёвывать» ей. Другая крайность – полагать, что аудитория будет воспринимать рекламную идею «на лету» точно в таком виде, как её разработали рекламисты и, разумеется, оценит талант последних. Истина, как всегда, лежит между крайностями, и найти её, найти верное креативное решение – дело не только таланта, но и практического опыта сотрудников агентства, организующих рекламную кампанию. Успех в большой степени зависит также от правильно проведённых маркетинговых исследований рынка и целевой аудитории.

Нередкой ошибкой является неоправданное использование в рекламе известных актёров и других знаменитостей.Именно в таких случаях нередко возникают образы-вампиры, которые привлекают внимание и запоминаются, но не способствуют запоминанию марки и, как следствие, продажам, поскольку привлекают большую часть внимания именно к себе. Так произошло с первыми роликами пива «Толстяк» (когда Закон о рекламе ещё не запрещал продвижение пивных марок по телевидению). Ролики были яркие и выразительные, они памятны и сейчас, но в результате кампании больше запомнился актёр Семчев, чем бренд.

Опасность возникновения образа-вампира надо учитывать всегда, если предполагается использовать в ролике «звезду», тем более что создатели рекламы любят применять этот «ход». Они полагают, что, поскольку знаменитости популярны, свет их популярности прольётся и на рекламируемую марку. Но так бывает далеко не всегда. Причём возможны варианты ещё хуже, чем упомянутый выше, когда люди запомнили человека, а не марку. А именно: видя знаменитостей (не только актёров, но и деятелей шоу-бизнеса и т.д.) и зная об их высоких гонорарах, представители аудитории могут подумать, что они рекламируют товар не по убеждению, а только за деньги, потому что их «купили». От такой рекламы может пострадать и образ марки, и образ знаменитости.

Однако примеры успешного использования звезд в всё же имеются. Образ американского миллиардера Дональда Трампа появился в рекламе МcDonald`s, и аудитория поверила его искренности: ну не будет столь богатый человек кривить душой и рисковать своей репутацией ради относительно небольшого заработка. Иногда участие звезд уместно в рекламе дорогих брендов, предметов роскоши, которые соответствуют их стилю жизни (автомобилей, драгоценностей). Использование звезд эффективно в социальной рекламе, причём в этих случаях может выиграть и продвигаемая идея, и известный человек, который показывает, что ему не чужды общественно значимые проблемы. После террористической атаки 11 сентября 2001 года имидж Нью-Йорка как места развлечений и отдыха сильно пострадал, и актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в ролике социальной рекламы, говорили о своей любви к городу, что город жив и не потерял своей привлекательности.

Нередкой ошибкой в работе рекламистов является стремлениеохватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Это может породить проблемы в коммуникации. Уже цитированный Александр Можаев говорит о роликах, посвящённых продукции Микояновского мясокомбината, так: «Это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой – напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого».

Читайте так же:  Когда следует консультироваться у финансового советника 5 ситуаций, когда он вам просто необходим

Ещё одной ошибкой является невольная дискредитация товара. В рекламном ролике, посвящённом подсолнечному маслу «Злато», невестка убеждает свекровь в прекрасных качествах этого продукта, и в конце концов старшая женщина соглашается, берёт бутылку и… ставит её в шкаф, закрыв дверцу. Как это понять? Похоже, что свекровь просто не захотела спорить и убрала это масло, что называется, с глаз долой.

Иногда рекламапротиворечит здравому смыслу, и это тоже является ошибкой, в которую впадают те рекламисты, которые, прельстившись красивой оригинальной идеей, забывают об элементарной житейской логике. Вот рекламный щит торгового центра, на котором «Любые продукты без спешки» сопровождает изображение… гоночной машины. Налицо явное противоречие. Изображение гоночной машины было бы уместно, если бы речь шла, например, о быстром обслуживании. Непонятна рекламная кампания «Oriflame» в которой фотомодели плачут и утверждают, что они готовы на всё ради косметики этой фирмы. Ведь аудитория – женщины! – понимает, что профессионалы, очевидно, пользуются косметикой другого класса.

Похожую ошибку допускают тогда, когда стремятся показать свою марку как самую лучшую, превосходную, тогда как на самом деле она таковой не является. Когда в рекламе продукт представляется «не по чину», более дорогим, чем он есть, это может вызвать у аудитории недоверие. Такова не столь давняя реклама недорогого пива «Сибирская корона», в роликах о котором утверждалось, что его употребляют люди из высшего общества и что они ценят его чуть ли не превыше всего. Вспомним слова основателя теории универсального торгового предложения (УТП) Р. Ривса о том, что в рекламе совершенно необязательно утверждать, что товар превосходен – достаточно привести аргументы, что он просто хорошего качества.

При восприятии некоторых рекламных обращений у людей может возникнуть когнитивный диссонанс, то есть неприятие, отторжение информации, которая не укладывается в привычную картину мира (особенно в первые моменты восприятия, которые, как показывают психологические исследования, являются определяющими). Реклама косметики «Мирра Люкс» гласит «Не теряя времени – теряй годы». Авторы хотели сказать, что эта косметика поможет помолодеть. Но ведь предложение что-то потерять сразу вызовет у аудитории негативную реакцию, информация не будет воспринята так, как этого хотели бы рекламисты.

Ошибкой является излишний акцент на проблемах людей. Речь идёт не о тех проблемах, которые помогает решить рекламируемый товар – акцент на них оправдан, а о тех, которые принижают людей. В серии рекламных роликов пива «Толстяк» своеобразным слоганом, объединяющим их, выступают слова «Свободу настоящему мужику!». Речь, как выясняется, идёт о мужьях, которые находятся «под каблуком» у своих жён. Такие есть, но приятно ли им будет лишнее напоминание об этом факте?

Возможны ошибки, возникающие из-за контекста размещения рекламыНесколько лет назад ролик, посвящённый шоколаду «Российский», причём с участием Штирлица и Мюллера, шёл во время рекламных пауз в… сериале «Семнадцать мгновений весны» перед Днём Победы, что вызвало активную и, конечно, справедливую критику.

При производстве рекламы необходимо учитывать психологические тонкости её восприятия. Их много. Например, явной ошибкой в рекламном ролике будет, если персонаж повернётся к зрителю спиной – подсознательно это воспринимается как прекращение коммуникации, а на сознательном уровне вызывает недоверие. Рекламная кампания одного прохладительного напитка, рассчитанная на молодёжную аудиторию, провалилась только из-за того, что на герое были немодные кроссовки.

Словом, значение имеют все детали – поведение персонажей, их мимика и жесты, одежда в целом и отдельные детали туалета, обстановка. Для того чтобы заранее определить, какую реакцию могут вызвать у целевой аудитории эти и другие детали, рекламные материалы предварительно тестируют методом фокус-групп, т.е. предлагая представителям целевой аудитории оценить подготовленную рекламу по разным параметрам, в том числе с использованием компьютерной техники. Так, в методике электронных фокус-групп участники тестирования выражают свое отношение к рекламе при помощи специального пульта.

Проведение рекламной кампании требует значительных средств, от этих кампаний ждут желаемого эффекта. Поэтому и рекламодателям, и сотрудникам рекламных агентств необходимо уделять самое серьёзное внимание всем этапам планирования, подготовки и организации таких ответственных и дорогостоящих мероприятий.

1. К какому виду рекламных технологий можно отнести рекламные кампании?

2. Какие рекламные мероприятия в далёком прошлом можно назвать прообразами современных рекламных кампаний?

3. Каковы основные характеристики рекламной кампании?

4. Каковы основные виды рекламных кампаний?

5. Что такое тизерная рекламная кампания?

6. Каковы основные этапы подготовки и организации рекламной кампании?

7. Почему важно точное определение целей рекламной кампании?

8. Что такое техническое задание и креативный бриф рекламной кампании?

9. Как определяется эффективность рекламной кампании, какие существуют формы контроля при её подготовке и проведении?

10. Каковы особенности работы сотрудников рекламного агентства при подготовке рекламной кампании?

11. Что такое медиапланирование?

12. Какие ошибки чаще всего допускаются при подготовке и проведении рекламных кампаний?

13. Приведите примеры успешных и неуспешных, на ваш взгляд, рекламных кампаний.

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.,1993. С. 42-49.

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995. С. 555-567.

Вествуд Дж. Маркетинговый план. М., 2001. С. 182-187.

Гольман М.А., Добробабенко Н.А. Практика рекламы. М., 1991. С. 44-80.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., 1994. С. 91-106.

Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб, Питер, 2008.

Никитин М.И. От брифа к рекламной разработке (Креативные задания: формулирование и выполнение) // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и коммуникации. М., 2004.

Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. М., 2000. С. 254-283.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.К. Рекламная деятельность. М., 1998. С. 184-200.

Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер, 2008.

Видео (кликните для воспроизведения).

Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М. 2003.

Источники


  1. ред. Качанов, А.Я.; Забарин, С.Н. Сборник постановлений Пленумов Верховных Судов СССР и РСФСР (Российской Федерации) по гражданским делам; М.: СПАРК; Издание 2-е, перераб. и доп., 2011. — 389 c.

  2. Судебная бухгалтерия. — М.: Юридическая литература, 2015. — 344 c.

  3. 20 лет Конституции Российской Федерации. Актуальные проблемы юридической науки и правоприменения в условиях совершенствования российского законодательства. Четвертый пермский международный конгресс ученых-юристов. — М.: Статут, 2014. — 368 c.
Три главных вопроса перед запуском любой рекламной кампании
Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here